Twintig jaar geleden had dagblad 'Trouw' op pagina 2 van de krant een kerkpagina, waarvan het merendeel van de stukjes ging over het wel en wee van protestants Nederland. Tegenwoordig staat het kerkelijk nieuws ergens in het midden van het tweede katern en heet de pagina 'Religie en Filosofie'.

Er wordt vooral bericht over allerlei exotische zaken, zoals de avonturen van gebedsgenezeres Jomanda. En de Protestantse Kerk in Nederland (PKN) komt in Trouw tegenwoordig bij voorkeur in het nieuws als er weer eens een kerkelijk relletje te melden is: een onduidelijk financieel jaarslag van de kerkelijke organisatie of een PKN-dominee die roept dat God niet bestaat. Heeft het feit dat de PKN er niet goed in slaagt om positief in de media te komen, te maken met de klungeligheid van haar communicatieafdeling? Ten dele.

Opvallend is dat de berichtgeving over de activiteiten van het Nederlands Bijbelgenootschap (NBG) doorgaans veel positiever in de media komen, mede dankzij een handig communicatiebeleid. In 2004 was de Nieuwe Bijbelvertaling (NBV) klaar. Ter introductie van de NBV heeft het NBG een landelijke mediacampagne gevoerd. Tien bekende Nederlanders werden gevraagd om een recensie te schrijven over een bijbelboek. Een van hen, Bram Peper, noteerde in zijn recensie dat hij niet christelijk opgevoed was. Maar het boek Job vond hij fascinerend.

Na de recensies, die in verschillende dagbladen en tijdschriften verschenen, werd in het najaar, tijdens een groots opgezette show in Rotterdam, de NBV door Philip Freriks gepresenteerd. De koningin kreeg het eerste exemplaar. Ook na 2004 is de NBG er in geslaagd de belangstelling voor zijn product levend te houden door elk jaar samen met de NCRV de Nationale Bijbelquiz te organiseren. Jacobine Geel is een van de vaste presentatoren. De NBV is ondertussen de meest verkochte bijbel in Nederland. Weinig kopers beseffen dat het NBG in belangrijke mate de maker van de nieuwe bijbel is.

In hoeverre zou de mediacampagne rond de NBV een interessante strategie kunnen zijn voor de PKN om te kopiëren? Het idee om bekende Nederlanders te vragen reclame te maken voor de NBV, is slim gevonden. Maar Bram Peper zou zich niet snel laten gebruiken door een kerk, omdat zo'n organisatie een hele specifieke identiteit heeft, waar een 'heiden' als Peper moeilijk het boegbeeld van kan zijn.

Blijft staan dat de PKN wellicht wel iets zou kunnen leren van het tweede NBG-speerpunt: niet de organisatie maar het product centraal stellen. De cruciale vraag daarbij is wat de PKN mensen te bieden heeft. Spiritualiteit? Rituelen? Reflectie op levensvragen? Het is voor de PKN geen gemakkelijke slag om te maken.

Alhoewel, zo moeilijk hoeft het nu ook weer niet te zijn. De rooms-katholieke leer stelt dat de Kerk een doel in zichzelf is. In de protestantse traditie is de Kerk slechts een middel. Nu nog het doel en je hebt een mediastrategie die een stuk handiger is.

© Dr. Hans Snoek is lid van de kenniskring Theologie en Levensbeschouwing van de Christelijke Hogeschool Windesheim.